Det faktum att handeln digitaliseras i rask takt uppfattas av många handelsaktörer som hotfullt för butikshandeln. En sådan uppfattning är ofta grundad i tron att ”digital handel” är samma sak som ”e-handel” och det opportunistiska konsumentbeteendet ”showrooming” (kunden besöker butik för att prova varan, för att därefter handla av en konkurrerande e-handelssajt till ett lägre pris). På flera platser i Sverige ser vi att den fysiska butikshandeln utvecklas svagt eller backar. Utredningar visar också att de stora kedjorna tappar marknadsandelar samtidigt som konsolidering mot större enheter har kommit av sig. Det faktum att konsumenter oftare väljer att e-handla kan vara en förklaring till en negativ utveckling av butikshandel i Sverige. Det är därför inte förvånande att digital handel ofta beskrivs negativt av handelsaktörer.

Men begreppet ”digital handel” kan omfattas av många fler fenomen och aspekter än bara e-handel och kan studeras med ett större helhetsperspektiv som också väcker en positiv tro på att handelns digitalisering kan utgöra en drivkraft till innovation. Handelns digitalisering kan bidra till att utveckla handeln, både nationellt och regionalt. Det digitala handelslandskapet rymmer således många möjligheter som bör studeras och förstås. I det här projektet så avgränsar vi det ”digitala” till att omfatta konsumenters användning av IT i handels- och evenemangskontexter och utifrån det studera innovationsmöjligheter för utveckling av handel. Skälet till att vi tar utgångspunkt i konsumentbeteende är för att människor är uppkopplade dygnet runt och bär med sig IT-verktyg för att kommunicera och interagera, både privat och med kommersiella aktörer. Nya mobila och digitala tjänster utvecklas i snabb takt och kopplas samman med andra produkter och tjänster. Mobila och digitala tekniker blir i ökande utsträckning en del av butiksbesöket och i interaktion med butikens personal.

Möjligheter till innovation

Tack vare informationsteknologi kan konsumenter i ett digitaliserat handelslandskap få oändligt mycket information om tjänster och produkter, samtidigt som det har blivit svårare att fatta köpbeslut och att hitta en attraktiv handelsmiljö. Hur stor användningen bland konsumenter är när det gäller digitala verktyg i butik vet vi inte, men det finns skäl att tro att den kommer att växa. Inte minst därför att vi ser en ökad användning på den nordamerikanska och brittiska marknaden. I Sverige ser detaljhandeln ut att utveckla delvis andra innovationer vad gäller digitala verktyg i butik. Ett konkret exempel på detta är användningen av QR-koder som i USA är hög, medan den i Sverige inte används i någon större omfattning (Sundström & Radon, 2014). Sådan kunskap bör analyseras mer i detalj för att kunna utveckla proaktiva, väl kommunicerade och väldefinierade innovationer som svensk detaljhandel har nytta av. Vårt forskningsprojekt ”Det digitala handelslandskapet” handlar om att ta fram ny kunskap om hur konsumenters köpbeteende påverkas av digitala verktyg samt hur handelsföretag kan utveckla nya tjänster och utveckla affärsmodellerna i det digitala handelslandskapet. 

Projektets frågeställning

Den övergripande frågeställning som projektet syftar till att belysa är:

Hur kan det digitala handelslandskapet utgöra en drivkraft för innovation, nya affärsmodeller och utveckling av handelsplatser?

Projektets övergripande frågeställning är nedbruten i två delfrågor:

1. Hur kan IT-verktyg, beslutsstöd och digitala verktyg designas för att ge ett kundvärde till konsumenten?
2. Vilka möjliga affärsmodeller kan utvecklas genom att erbjuda kunder digitala beslutsstöd

Projektets syfte

I projektet vill vi ta fram kunskap om:

• hur konsumenters köpbeteende påverkas av digitala verktyg samt vilka kundupplevda värden som finns samt
• hur handelsföretag kan utveckla nya tjänster och affärsmodeller kopplade till det digitala handelslandskapet,

Denna kunskap skall leda till att vi inom ramen för projektet skall identifiera ett antal IT-piloter som ska testas och prövas i Handelslabbet under 2016. 

Forskarteamet

Anita Radon: PhD och forskare i företagsekonomi inriktning marknadsföring, SIIR och Högskolan i Borås. Forskar om varumärken och handel och kommunikation på nätet. Co-associate editor (Europe) för Journal of Research in Interactive Marketing. Anita Radon har tidigare beviljats post doc stipendium från HUR.

Stavroula Wallström: Doktorand SIIR och Högskolan i Borås.

Malin Sundström: PhD och forskare i företagsekonomi inriktning marknadsföring, SIIR och Högskolan i Borås. Forskar om konsumentbeteende med fokus på den digitala handelns utveckling och konsekvenser. Föreståndare för Swedish Institute for Innovative Retailing.