Allt fler företag introducerar självbetjäningsteknolologi (såsom virtuella assistenter på hemsidan) i kontaktytan mellan kund och företag med förhoppningen att öka kunders valmöjligheter till service men även att kunna spara pengar genom att bl.a. reducera antalet personer som servar kunderna. Samtidigt finns det fördelar med mellanmänskliga kontakter i och med att kunders utvärderingar och upplevelse av tjänster till stor del baseras på de enskilda möten som sker med personal i företag. I föreliggande projekt  utvecklas kunskap om hur en balans mellan självbetjäning och mellanmänskliga kontakter kan nås. Projektet är att betrakta som mångvetenskapligt med kompetens från flera olika akademiska discipliner (marknadsföring, informatik och lingvistik), som representeras av projektmedlemmarna. Projektet bedrivs i samverkan med SAS. Djupintervjuer, observationer och registrering av interaktionen i tjänstemöten mellan kund-kundtjänst och kund-virtuell assistent utgör huvudsakliga metoder i den kvalitativa forskningsansatsen.