Så gör vi den digitala kundresan vid köp genom mobilen

För den som jobbar inom handeln eller med marknadsföring har digitala kundresor – då kunder använder en smartphone för konsumtion – ofta förklarats som komplexa, stökiga eller svåröverskådliga. Patrik Stoopendahl har kartlagt hur processen ser ut, med hjälp av digitala beteendedata från informanternas smartphones och intervjuer före och efter mätningen. Totalt har han kartlagt 250 kundresor och sett hur de präglas av tre olika beteenden.

– Kundresor består av både underhållning, utforskning och köp. Det som överraskade mig var att detaljhandeln online så tydligt förväntas leverera underhållningsvärden i kundresan, men också hur kundresor pausas och återupptas på sätt som gör att de kan dras ut över tid. Utifrån ett marketing management-perspektiv har detta förklarats som misslyckade kundresor, vilket förvisso jag också beskriver i min avhandling. Samtidigt är pauserna en del i konsumentens strategi för att integrera kundresan i vardagen och för att uppnå sina mål, både långsiktiga och kortsiktiga, säger Patrik Stoopendahl.

Begreppen kan lösa problem

Resultaten från avhandlingen har värdefull potential inom handel och marknadsföring, där Patrik Stoopendahl hoppas att begreppen kan hjälpa till att lösa vissa problem som förknippas med kundresorna.

– Det finns exempelvis en orimlig förväntan på att kunder som kommer in på en e-handelssida måste konvertera, det vill säga genomföra ett köp. Förhoppningsvis kan den här forskningen hjälpa handelsföretag att satsa på de digitala kunder som faktiskt är ute efter att köpa. Samtidigt kan de också börja fundera på andra sätt att kapitalisera på den trafik som kommer in på hemsidan, men som inte leder till köp, säger han.

Från forskarskolan INSiDR till Handelshögskolan i Stockholm

Patrik Stoopendahl började sin forskarutbildning i forskarskolan INSiDR, ett samarbete mellan Högskolan i Borås, Högskolan i Skövde och Jönköping University med stöd av KK-stiftelsen. Han var då industridoktorand på Odyssey AB i Stockholm. I och med pandemin ändrades förutsättningarna och Patrik blev anställd vid Högskolan i Borås. Tiden som doktorand beskriver han som utmanande och lärorik.

– Dessa år har pressat mig till några av mina yttersta gränser, inte bara intellektuellt. Många fantastiska personer har stöttat mig genom hela processen, inte minst mina handledare, Malin Sundström, Christian Fuentes och Hanna Wittrock, som stått fast vid min sida i både toppar och dalar.

Nu bär den akademiska resan av mot Handelshögskolan i Stockholm.

– Att få jobba med handeln och kundresor och nya spännande metoder har varit en ynnest, men nu är jag glad att doktorandtiden är över och jag står inför nya spännande projekt. Närmast kommer jag att jobba i tre olika projekt och jag är affilierad till Center for Market Studies vid Handelshögskolan i Stockholm. Ett av projekten utforskar vad e-handelschefer gör på jobbet, ett annat handlar om kunders privatliv och handelns förmåga att hitta balans mellan personlig integritet och personalisering och det sista projektet är att skriva en populärvetenskaplig bok baserad på min avhandling, berättar han.

Den populärvetenskapliga boken är ett unikt projekt som finansieras av Hakon Swenson Stiftelsen. Förhoppningen är att avhandlingens resultat ska bli tillgängligt för en bredare målgrupp.

– Jag inser att väldigt få läser en akademisk avhandling och jag brinner för samverkan med handeln, så jag är stolt över att få skapa en populärvetenskaplig version som jag hoppas kommer att spridas i industrin och att den kan fungera som undervisningsmaterial på olika lärosäten, säger Patrik Stoopendahl.

Läs mer

Avhandlingen Tracing Smartphone-Enabled Customer Journeys: A Socio-Material Approach
Läs mer om Patrik Stoopendahl på INSiDRs webbsida
Om forskningen inom Handel och IT
Om forskarskolan INSiDR