Hållbarhetsåtgärder mer symboliska än faktiska inom e-handeln med mode

Returer har en stor miljöpåverkan genom transporter och hantering av oanvända produkter. Om företag blir bättre på att arbeta med produktpresentation, mer genomtänkta returpolicyer och bättre datadrivna strategier kan vi se en minskning av onödiga returer.

– Forskning om e-handelsreturer har ofta fokuserat på konsumentbeteende. Min forskning belyser företagsperspektivet och visar hur beslut om produktpresentation, returpolicyer och hållbarhet påverkas av branschtryck, snarare än enbart företagens egna strategier. Jag visar också att många hållbarhetsåtgärder är mer symboliska än faktiska – företag inför policyer som ser bra ut utåt, men som i praktiken har begränsad effekt på att minska returer eller förbättra hållbarheten, berättar Anna-Maria Petisme.

Hanteringen av returer i relation till hållbarhet

I sitt doktorandprojekt har hon undersökt hur modebranschens e-handlare hanterar returer i relation till hållbarhet. Returer ses ofta som en konsekvens av kundbeteende, men studien visar att det också är ett strukturellt problem format av branschens normer och affärsmodeller.

– Jag har analyserat hur företagen navigerar mellan kundnöjdhet, lönsamhet och hållbarhetsmål – tre faktorer som ofta står i konflikt med varandra. Min forskning undersöker varför mode-e-handlare ofta använder liknande strategier för produktpresentation och returpolicyer, samt varför det finns en skillnad mellan hållbarhetslöften och faktiska returhanteringspraktiker.

Studien utgår från tre frågor:

• Hur kan vi förstå likheterna i strategier för produktpresentation bland mode-e-handlare?
• Hur kan vi förstå homogeniteten i returpolicyer bland mode-e-handlare?
• Hur kan vi förstå skillnaderna mellan hållbarhetslöften och faktiska returhanteringspraktiker bland mode-e-handlare?

– Dessa frågor hjälper mig att identifiera hur institutionella tryck (normativa, tvingande och mimetiska) påverkar företagens strategier och varför hållbarhetsinitiativ ofta implementeras på ett sätt som främst är symboliskt snarare än verkligt effektivt.

I sitt doktorandprojekt har hon gjort 40 djupintervjuer med chefer och beslutsfattare inom mode-e-handel om deras produktpresentationer, returpolicyer och hållbarhetsstrategier och hur de resonerar kring returer och hållbarhet samt vilka utmaningar de möter och vilka kompromisser de måste göra i praktiken.

– Jag har också analyserat hur branschens normer påverkar företagens beslut, snarare än att enbart fokusera på vad som sker inom enskilda företag.

Saknas strategier

– Min forskning visar att returhantering inom mode-e-handel inte bara handlar om individuella kundbeteenden – det är ett systemproblem. Företagen drivs av starkt branschtryck. De anpassar sig till kundförväntningar och konkurrentbeteenden snarare än att utveckla egna hållbara lösningar. Hållbarhetslöften och praktik går inte alltid ihop. Många företag kommunicerar hållbarhetsåtgärder som i praktiken har begränsad effekt på returvolymer eller miljöpåverkan, förklarar Anna-Maria Petisme och fortsätter:

– Returer ses ofta som "någon annans problem". Det saknas en samordnad strategi för returhantering inom många företag. I stället hanteras returer av olika avdelningar med skilda mål och prioriteringar, vilket leder till att ingen tar ett helhetsansvar. Resultatet blir att returhantering ofta ses som en isolerad fråga snarare än en del av företagets övergripande hållbarhets- och affärsstrategi.

Hon ser dock att det finns potential att minska returerna.

– Det går att minska returer genom att företag tar ett helhetsgrepp om returfrågan och involverar alla delar av organisationen i det arbetet. Det går också att minska returerna genom att arbeta med datahantering och anpassning av strategier efter kundgrupper och produkttyper.

Vänder sig till företag, beslutsfattare och policyutvecklare

Forskningsresultaten kan ge modeföretag insikter i hur de kan hantera returer på ett mer hållbart och strategiskt sätt. Men även beslutsfattare och policyutvecklare samt kunder har stor behållning av resultaten.

– Genom att förstå varför returer uppstår – och hur de kan minskas utan att försämra kundupplevelsen – kan företag både spara pengar och minska sin miljöpåverkan, menar hon.

Hennes projekt utmanar tidigare forskning som fokuserat mer på individuellt konsumentbeteende och visar att lösningarna behöver vara systematiska snarare än enbart riktade mot enskilda kunder.

Projektet dockar in i flera av FN:s globala hållbarhetsmål, primärt mot målen 9 – Hållbar industri, innovationer och infrastruktur, 12 – Hållbar konsumtion och produktion och sekundärt mot målen 8 – Anständiga arbetsvillkor och ekonomisk tillväxt, 13 – Bekämpa klimatförändringarna, 17 – Genomförande och globalt partnerskap.

Läs mer

Anna-Maria Petisme genomförde sina doktorandstudier vid forskarskolan Industrial Graduate School in Digital Retailing (INSiDR) som drivs gemensamt av Högskolan i Borås tillsammans med Jönköping University och Högskolan i Skövde. Syftet med forskarskolan är att öka kunskaper och kompetens inom svensk detaljhandel. INSiDR finansieras av KK-stiftelsen.

Disputationen ägde rum 21 februari vid Högskolan i Borås.

Läs doktorsavhandlingen: Conformity and contradictions: Exploring return management and sustainability in fashion e-retail through neo-institutional theory

Huvudhandledare

Tomas Müllern, professor, Jönköping International Business School

Bihandledare

Firouze Pourmand Hilmersson, docent, Högskolan i Borås

Regina Frei, professor, University of Southampton

Om Anna-Maria Petisme

Om forskarskolan INSiDR