Shoppingglädje – en viktig drivkraft när vi handlar cirkulärt mode

Begagnat, pre-loved, second hand, hyra och låna – kärt barn har många namn. Allt fler svenskar vill köpa cirkulärt mode och många företag slåss om kunderna. Inte minst på den digitala arenan, där sedan länge etablerade plattformar som Blocket och Tradera har fått konkurrens av fler och mer nischade alternativ som Sellpy, Vinted och tjänster som klädbibliotek, för att nämna några.  
Niklas Sörum är docent i företagsekonomi och leder forskargruppen Digital konsumtion vid Högskolan i Borås. I en ny studie publicerad i Journal of Retailing and Consumer Services har han undersökt hur 24 personer använder digitala plattformar som säljer respektive hyr ut cirkulärt mode. Genom att fokusera på konsumenternas tidiga och föränderliga beteenden fångar studien den experimentella och flexibla karaktären hos deras engagemang i cirkulära plattformar – något som ofta förbises i forskning som utgår från etablerade vanor. 

Otydlig prissättning leder till missnöje

En av de mer överraskande insikterna från studien är att plattformarnas funktioner inte bara kan främja engagemanget för cirkulär konsumtion, utan även motverka det. Engagemanget beror på hur väl plattformarna balanserar bekvämlighet, kontroll och känslomässig koppling. 
– Trots att plattformarna är utformade för att underlätta visar studien att funktionerna ibland omedvetet avskräcker konsumenterna. Det visar hur skört engagemanget kan vara i cirkulära plattformar, säger Niklas Sörum. 

Tre exempel på avskräckande funktioner

• Filtreringsverktyg som inte visar tillgängliga storlekar eller produkter skapar frustration.
• Prissättningsalgoritmer som undervärderar användarnas inskickade plagg leder till missnöje.
• Personalisering som missförstår användarens stil minskar den emotionella kopplingen.

Att engagemanget för att handla cirkulärt är så skört leder in till en av studiens andra insikter; varför människor handlar cirkulärt. 
– Till skillnad från antagandet att cirkulär modekonsumtion främst drivs av miljömässiga eller ekonomiska motiv, visar studien att estetisk uppskattning, identitetsskapande och känslomässig koppling också är viktiga aspekter. Användarna engagerar sig i plattformarna för att exempelvis upptäcka nya varumärken och stilar, uttrycka sin personliga stil och att känna inspiration och shoppingglädje, säger Niklas Sörum, och konstaterar att det inte skiljer sig från traditionell shopping. 

Tidigare forskning om cirkulär modekonsumtion har ofta fokuserat på individuella attityder, motivation och psykologiska faktorer. Den aktuella studien skiljer sig genom att kombinera Social Practice Theory (SPT) med ett så kallat affordance-perspektiv (fokus på digitala plattformsfunktioner) vilket ger en socioteknisk förståelse.

Konkreta tips till företagen

• Företag bör designa och förbättra plattformsfunktioner strategiskt för att stödja användarnas förväntningar och främja cirkulära konsumtionsmönster. Felanpassningar (exempelvis dåliga filter eller otydlig prissättning) kan minska engagemanget.
• För att skapa långsiktigt engagemang bör plattformar erbjuda flexibla, transparenta och känslomässigt belönande upplevelser som speglar användarnas värderingar och identitet.
• Företag bör investera i användarcentrerad utveckling, och se proto-praktiker  – det vill säga framväxande rutiner som ännu inte är fullt etablerade – som en chans att forma framtidens konsumtionsmönster och särskilja sig på marknaden.

Läs mer

Läs artikeln “Proto-practices of Online Circular Shopping: An Affordance-Based Perspective”
Niklas Sörum profilsida
Forskargruppen Digital konsumtion