Hur beter sig IKEA-kunder inför ett komplext köp?

Sammanfattning av studien

Konsumenters beteende har förändrats och i dag söker kunder inte efter produktrelaterad information enbart i den fysiska butiken inför att de ska genomföra ett komplext köp. Teknisk utveckling och butiker online har möjliggjort för konsumenten att söka information var och när de vill. Detta har lett till att konsumenterna är mer informerade än någonsin. Denna förändring av konsumenters beteende är viktigt att studera eftersom företag måste förstå sina konsumenter för att skapa hållbara affärsmodeller och strategier. Därför syftar vår studie till att skapa en större förståelse för detta förändrade konsumentbeteende och om det har påverkat den fysiska butikens roll när konsumenten förbereder sig inför ett komplext köp.

Syftet har uppfyllts genom att vi genomfört en fallstudie av IKEA:s köksavdelning genom att använda oss av observationer, en enkät och intervjuer. Genom att använda eye tracking-teknologi under observationen kunde vi studera respondenternas beteende mer detaljerat än tidigare forskning gjort. Detta eftersom vår intention är att förstå viktiga aspekter av hur konsumenten förbereder sig samt beter sig före och under besöket i den fysiska butiken. Vi använde oss av en mixad metod för att kunna förstå om den fysiska butikens roll har förändrats när konsumenterna förbereder sig inför ett komplext köp.

Studiens slutsats är att den fysiska butiken fortfarande har en viktig roll när konsumenten förbereder sig inför ett komplext köp. Framförallt genom att butiken förser konsumenter med möjligheten att känna på produkten, samt att ge dem ett helhetsintryck av det de ska köpa. Därför är den fysiska butikens roll inför ett komplext köp att vara ett komplement till den information som finns tillgänglig online genom att möjliggöra för konsumenten att interagera med produkterna i en verklig butiksmiljö.

Från vänster till höger: Julia Gustafsson, Anna Atterfors, Emma Randau, och Frida Tordsson.

Studenternas erfarenheter av undersökningen

Nyttan med eye tracking

Nyttan med att använda eye tracking var att vi mycket mer precist än tidigare forskning kunde vi se vad de la märke till, kollade på och där med hur de betedde sig. Det gjorde också att vår studie blev unik då det är få studier genomförda som undersöker just detta med eye tracking.

Eye tracking är ett bra sätt att kunna undersöka fasta miljöer som inte rör sig utan kan hållas oförändrade under hela testperioden. Exempel på det skulle kunna vara vilken förpackning som upplevs som mest tilltalande i en butikshylla. Det var även kul att lära sig hur eye tracking fungerade och det ger mycket uppmärksamhet att ha arbetat med sådan teknik i sin uppsats.

Respondenter

Vi upplevde eye tracking som mycket spännande och det var många som ville ställa upp och vara en del av studien tack vare att de tyckte att den verkade spännande. Dock var det också många som inte ville ställa upp för att de tyckte att den var läskig och att de såg konstiga ut när de använde den.