Viktigt förstå konsumentbeteenden i arbetet för cirkulär produktion och konsumtion av mode

Dagens klädproduktion och konsumtion är ohållbar och leder till stora påfrestningar på miljön och människors hälsa. Snabbmode och överproduktion tar stora resurser i anspråk. Många plagg används under kort tid och hamnar sedan i restavfallet, som i bästa fall går till energiutvinning via förbränning men i sämsta fall läggs på deponi, något som är vanligt utomlands.

”Digitala plattformar och cirkulär klädkonsumtion: Möjligheter, utmaningar och vägar framåt: En rapport från forskningsprojektet Framtidens hållbara kläder”  samlar kunskap och insikter från en konsumentstudie där man analyserat konsumenters erfarenheter av att testa digitala plattfor­mar för cirkulär modekonsumtion med fokus på att hyra, laga, sälja och köpa secondhand.

Konsumenter behöver tid till anpassa sig till nya lösningar

– Vår studie visar på ett tydligt vis att ansträng­ningar vid övergången till ett mer cirkulärt konsum­tionssätt innebär mer än att få konsumenter att acceptera nya lösningar för cirkulär konsumtion, berättar Niklas Sörum, docent i företagsekonomi på Högskolan i Borås.

– Konsumenter verkar exempelvis aktivt behöva anpassa sig i re­lation till nya lösningar för cirkulär konsumtion, på olika sätt införliva dem i meningsfulla vardagliga sammanhang, göra dem till en del av hushållets vardagsliv och få dem att fungera i relation till tid, ansträngning och ekonomiskt värde, förklarar han.

Ett antal slutsatser utifrån en fältstudie med svenska konsumenter som genomförts i studien visar att cirkulära tjänster fyller en funktion för de konsumenter som vill vara cirkulära, men att de saknar nödvändiga komponenter för det, som kompetens, tid, infrastruktur och verktyg.

Höga förväntningar

– Problemen har ofta att göra med förväntningarna på tjänsten, förväntad arbetsinsats och uppfattningen av värde, berättar Niklas Sörum och fortsätter:

– Utvecklarna av cirkulära tjänster behöver förstå de cirkulära konsumenterna och deras vardagspussel bättre. De behöver med utgångspunkt i den förståelsen hantera förväntningarna på de cirkulära tjänsterna bättre, minska arbetet som uppstår i sambandet med användandet och bli bättre på att kommunicera värde. I strävan att främja cirkulär klädkonsumtion har digitala plattformar potentiellt en viktig roll att spela, genom att underlätta den cirkulära klädkon­sumtionen och göra den tillgänglig och menings­full för större delar av befolkningen.

Men för att lyckas med detta behöver plattformarna delvis designas om med konsumenternas vardag som utgångspunkt. Utvecklare av cirkulära tjänster måste ha insikt i hur konsumenternas vardagliga klädanvändning ser ut.

– Studien är ett bidrag till den am­bitionen genom att börja kartläggningen av den komplexitet som avgör huruvida digitala plattfor­mar för cirkulär modekonsumtion framstår som en möjlighet eller ett hinder, förklarar Niklas Sörum.

Del av ett större forskningsprojekt

Rapporten är en del av det tvärvetenskapliga forskningsprojektet Framtidens hållbara kläder. Detta projekt, som pågår 2022–2024 och finansieras av forskningsrådet Formas, omfattar flera aspekter av hållbarhet inom klädernas värdekedja. Bland annat undersöks konsumenters beteende kopplat till nya affärsmodeller, såsom prenumeration på kläder. Arbetet utförs av en tvärvetenskaplig forskargrupp och experter som kombinerar fältstudier i konsumtionsbeteende med byggandet av systemdynamiska modeller, livscykelanalys och policy­analys.

–  Kombinationen av de olika metoderna kan ge parallella insikter i de motiv och faktorer som påverkar klädindustrin i omställningen till mer cirkularitet och hållbarhet. För att den cirkulära ekonomin ska bli möjlig krävs även att konsumenten involveras. Den här rapporten visar på att det finns möjligheter, men också svårigheter, med att vara en cirkulär konsument, avslutar Niklas Sörum.

Läs mer

Rapporten vänder sig till personer aktiva inom modebranschen, det tvärvetenskapliga forskningsfältet kring cirkulär ekonomi och forskarsamhället i vidare mening, personer som arbetar med policyfrågor inom det här fältet och den intresserade allmänheten. Frågor kring hållbarhet och konsumtion är något som berör hela samhället.

Rapporten är samförfattad av forskarna Emma Samsioe och Réka Ines Tölg från Lunds universitet och Niklas Sörum, Högskolan i Borås.

Läs rapporten Digitala plattformar och cirkulär klädkonsumtion: Möjligheter, utmaningar och vägar framåt: En rapport från forskningsprojektet Framtidens hållbara kläder

Niklas Sörum forskarprofil

Läs mer om projektet Framtidens hållbara kläder