Nytt forskningsprojekt undersöker etiska frågeställningar kring kundanpassad marknadsföring

Det menar Niklas Sörum, docent i företagsekonomi vid Högskolan i Borås, som nu startar ett treårigt forskningsprojekt för att undersöka närmare hur små och medelstora företag hanterar kundanpassad marknadsföring och hur de förhåller sig till etiska frågeställningar.

– Personalisering handlar exempelvis om att skräddarsy tjänster, produkter eller webbsidor till en individ (kunden). Förutsättningen för personalisering bygger ofta på insamlade kunddata, förklarar han.

Vilka problem står företagen inför när det gäller detta?

–  Det handlar bland annat om frågor som har att göra med insamling, lagring och användning av kunddata i syfte att tillämpa personalisering i digital marknadsföring.

Vari består det etiska dilemmat?

–  Det kan handla om frågor som har att göra med konsumenters privatliv, uppfattningar om integritet och var gränser kan och bör dras vad gäller frågor som till exempel hur mycket och vad företag ska veta om dig och vilken makt företag har att personanpassa innehåll som konsumenten möter i den digitala miljön. Detta är frågor som projektet vill beforska med utgångspunkt i företagens perspektiv på etiska aspekter och frågor som kan dyka upp i samband med tillämpning av personalisering.

Vad vinner företagen på personalisering och vad kan de förlora på det?

–  Personalisering kan leda till effektivisering, konkurrensfördelar, merförsäljning, ökad konvertering (att få besökarna på din webbplats att uppfylla de mål som du satt upp, reds. anm.), relationsbyggande, med mera. Riskerna finns exempelvis i relation till uppfattningar bland konsumenter, exempelvis förlorat förtroende vid överträdelser. Det kan vara att kunderna upplever företagen som påträngande och efterhängsna i sina försök att nå dem.

– Personalisering kan också uppfattas som ett hot snarare än som något effektivt eller eftersträvansvärt, det kan uppfattas som att du som kund får felaktiga rekommendationer och det berör aspekter kring integritet och privatliv. Det finns förstås också möjliga risker kopplat till frågor som har att göra med krav gällande integritetsskydd och hantering av personlig information, alltså det lagliga utrymmet för företag att tillämpa kunddatabaserad personalisering.

Vill bidra till utveckling av riktlinjer för digital marknadsföringspraxis

Målen med forskningsprojektet är: att identifiera användningen av innovativ teknik vid tillämpning av personalisering och etiska frågor relaterade till dess implementering, att granska vikten av etiska personaliseringsmetoder i små och medelstora företag i Sverige och att förstå hur etik definieras, tillämpas och konkretiseras genom specifika digitala marknadsföringsmetoder, samt att utveckla, diskutera och cirkulera riktlinjer för etiskt baserad digital marknadsföringspraxis, specifikt beträffande personalisering, baserade på projektets resultat.

Läs mer

Om projektet ”Effekter av etik i digital marknadsföring – en studie av personalisering i små och medelstora företag”

Projektet pågår under tre år till och med 2026 och finansieras av Hakon Swenson Stiftelsen.

Forskarprofil Niklas Sörum

Forskningsområdet Handel och IT